神操作！网易有道上线黑白奥运大片，属实能整活

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我开通视频号啦

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

有史以来最为特别的一届奥运会终于到来。杨倩一枪打出10.9环、孙一文“一剑封喉”、苏炳添9.83再刷记录......戏剧性与真实性并存的奥运赛事正在紧张进行着，中国奥运健儿的优异表现也时刻牵动着大众心弦。

然而，奥运盛会如火如荼地进行，各大品牌同样不甘示弱，上演各种花式营销以抢夺用户注意力。

尤其是智能学习平台网易有道，巧妙地用一支极具创意性的奥运TVC，将一种不抛弃、不放弃的奥运精神诠释地淋漓尽致。

借势奥运节点

网易有道《砺炼是金》高燃来袭

奥运赛事与平凡的生活似乎并没有太大交际，对于大多数人来说，它所承载的意义，已经远远超过一场比赛，更是一次关于民族精神的发挥、台下奋斗数年的检验。

全民观赛的气氛正浓之际，网易有道推出了一支奥运主题创意短片《砺炼是金》，呈现了赛场和考场的共通之处，用一个不同的视角寻找「奥运」和「学习」的契合点，传递出脚踏实地的拼搏精神。

影片以黑白色调凸显了画面中的人物，连接奥运健儿们的赛场英姿与同学们在学习中的细节动作，让两个场景的画面流畅衔接，一一对应，从视觉和美学两方面呈现奥运精神和学习精神之间的同一性。

短片以一声枪响为开端，讲述了一个自始至终的奋斗过程，也是绝大多数砺炼成金需要经历的苦难和汗水，从埋头苦练，遭遇瓶颈，再到突破自我，完美收场，充分拔高整体格局基调。

其新奇之处就在于对内容的统筹化处理，全片没有一句台词，仅有画面和背景音构成，黑白的构图恰到好处地加强了TVC本身所具有的力量感，巧妙地将学习与奥运进行了一次深度挂钩。

通过这支影片，网易有道不仅致敬了奥运健儿们全力以赴的向上精神，同时也在鼓励少年们踏实走好每一步，在学习上同样保持这份热诚，让拼搏奋斗的精神成为学习路上的指引，在自己的赛道上赢得漂亮。

某种程度上，网易有道《砺炼是金》TVC即是一种奥运精神的呈现，作为奥运主题的献礼，品牌借此向所有用户传递了一份积极向上的力量，将“奋斗”理念深度植入于消费者心智之中。

流畅动作运镜精准衔接

制造强烈视觉冲击力

在营销同质化的传播环境下，如何打造与众不同的内容、在用户心中留下深刻印象，成为提升品牌辨识度的关键手段，相比于常规的故事型TVC，《砺炼是金》有着其不同之处。

可以注意到，在镜头语言上，网易有道可以说是十分讲究，多种体育动作与学习动作交相呼应，让宏观与微观形成对比之势，流畅的运镜和动作衔接，无形中给了一种精准卡点的舒适感。

最令人印象深刻的即是黑白影像所带来的独特观感，与一众红火为主视觉的奥运借势广告从色彩上作出明显区隔，最大程度上给予用户强烈的视觉冲击力。

不仅如此，出了画面上的巧思，网易有道还给出了来自体育项目和学习过程中的真实声音：呐喊声、写字声、心跳声……这些源于真实、自带力量的声音，加深了用户对广告亮点的记忆程度。

配合结尾点睛之笔的文案：每次的一小步，才能成就勋章的一大步，一步一步，登上更高的地方，踏上更快的跑道，遇见更强的自己，将振奋人心质感烘托到了极致；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

奥运健儿拼尽全力的每个瞬间都令无数国人为之振奋，基于此，网易有道官微发布《砺炼是金》TVC，侧面映射的是品牌对奥运精神的诠释，让拼搏意识理念成为大众学习路上的指引。

依托短片所营造出的强大正能量韵味，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，在纷纷为奥运健儿加油打call的同时，扩大了品牌营销辐射的高度和广度。

创意满分！

在本质上，奥运健儿的拼搏精神，在赛场上的每一个动作，都是场下百倍千倍的努力换来，这种精神在学习中同样适用，最终的考试成绩，一定是自己长期努力的结果，巧妙地实现了奥运与学习话题之间强捆绑。

聚焦“体育+学习”创意赛道

强化品牌认同感

品牌感知构建的过程，其实也是一个迭代旧共识、建立新共识的用户认知闭环的打造过程，网易有道借势奥运，本质是品牌形象的具象化塑造。

然而，与其说此次网易有道营销只是单纯的借TVC制造强烈视觉冲击力，不如说是网易有道持续打通“体育+学习”品牌精神，构建内容与品牌定位相辅相成的营销举动。

世界营销大师菲利普·科特勒曾说到：当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者，品牌要做的不仅是单方面输出，而是要用洞察和态度，真正与用户站在一起。

不难发现，《砺炼是金》TVC不仅仅是一支调动用户情绪的“快餐”，它蕴含的是品牌态度的呈现：没有谁能随随便便成功，无论是竞技体育还是考试学习，唯有踏实走好每一步，才能砺炼是金。

配合极具关注度的奥运热点，在无形中激发出最契合当下情境的用户内心共鸣情绪，用一种永不言弃的精神和勇气，强化了用户对品牌的认同之感。

大众可以不懂赛事规则，但一定可以感受到竞技体育所散发出的氛围魅力，一方面，体育精神”是人类共通的精神语言，代表的是坚持向上的正能量，这也是为什么在看比赛时感到兴奋紧张，在选手奋勇夺冠时会热泪盈眶。

另一方面，体育和学习在某种程度上“师出同源”，体育偏向体力、学习偏向脑力，二者都在为取得成绩而不断拼搏，需要的是坚韧不拔的意志力。

从营销层面上说，体育是具象化的，可感可知，而学习是抽象化，更像是一种没有硝烟的战争，网易有道将学习与体育精神相挂钩，始终聚焦于“体育+学习”创意赛道，赋予了品牌营销极大的想象空间。

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